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因為麻煩，所以需求
1997 年的一天，一個名叫里德? 哈斯廷斯（Reed Hastings）的人正在家里百無聊賴地整理舊報紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發現了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13號》的錄影帶。就在六周前的一個晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。
這盤錄影帶，本應在看完后第二天一早就還回百視達（Blockbuster）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。
他腦中冒出的第一個念頭就是，趕緊去計算一下遲還罰金。整整40美刀！都能把這盤該死的錄影帶買下來了。這個麻煩說來也不算什么大事，但著實令人心煩，因為這筆錢等于是對哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
第二個想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會怎么說？一想到老婆很可能會用沉默作為回應，他就覺得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現出了十分生動的一幕：老婆在聽到這個消息后立刻翻了個白眼給他。“那是個能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。
我們很多人都經歷過這種事，但是里德?哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經歷促使他對電影租賃業運營機制及其給人們帶來的麻煩進行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當他還在為40美元的罰金而心煩意亂之時，突然冒出了一個想法：“為什么電影租賃不能借用健身中心的運營模式呢？無論你是經常還是偶爾使用這項服務，都只需支付一筆固定的費用。”這個問題又引出了其他一些問題：只收取固定的會員費，沒有遲還罰金，電影租賃服務真的可以這樣做嗎？沒有遲還罰金的壓力，客戶會不會干脆不還錄影帶了呢？能否購買海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣才能實現盈利？
哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從最初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉移到了現實生活之中。最終，一家名叫奈飛（Netflix）的公司成立了，并發展成為21 世紀成長最快的公司之一。
回顧當初，這個想法竟是如此簡單直白。沒有罰金，也沒有罰金引來的惱火，借還非常方便，誰不愿選擇這樣一個電影租賃系統呢？然而，奈飛就是這樣在百視達的眼皮底下成長起來的。當百視達這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續實現19個季度的高速發展之后，才決定投放自己的錄影帶郵遞服務。不單是百視達，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業與娛樂業巨頭也紛紛加入進來。面對眾多擁有先天優勢的競爭對手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。
這一切究竟是如何發生的？為什么里德?哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價值數十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經歷，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？
個中道理，正是本書主題的體現。本書將為讀者揭開這樣一個謎團——需求的奧秘。
千千萬萬的人們在家中囤積了數不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來的苦惱、不便、抱怨和風險所糾纏。不管我們進行了多少消費，我們真心想要的產品和服務與我們實際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創造新需求的機會。里德?哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他發現了這條鴻溝的存在。
洞察力，打開需求之門
就在里德?哈斯廷斯醞釀奈飛的時候，另一段需求創造的故事正在地球的另一端上演。雖然故事的環境和諸多細節與奈飛相差甚遠，但兩者最根本的道理卻驚人地相似。
在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位漁民，名叫巴布? 拉詹（BabuRajan）。以發達國家的標準來看，拉詹是個窮人。唯一值點錢的資產，就是他和另外14位漁民共同擁有的維持生計的家伙什兒——一艘名為“安達凡”（Andavan）的22米長的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚這種量多價廉的魚類，供應到南亞市場，給那里的人們充饑。拉詹繼續著祖祖輩輩延續下來的生活方式，他依然用祖父使用的半英里長的漁網捕魚，依然傳承著古老的儀式，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。
趕上好日子，拉詹就能交上好運。黎明前出海，也許能捕撈到重達5 000 公斤或更多的魚，這樣就能賺到1 800多美元分給大伙。而有些時候，也會無功而返，捕獲的海產品價值連付漁船的柴油錢都不夠。大海的喜怒無常讓拉詹更加深刻地認識到，實現海產品價值的最大化是多么的重要。
大自然的無情力量在這里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12個小時之后，拉詹和伙計們帶著大海當天的饋贈，來到最近的港口，與當地的海產品批發商進行交易。熱帶地區驕陽似火，拉詹和批發商都知道，在這樣的溫度下，海魚放不了多久就會變質。漁民們根本沒有時間在港口之間穿梭比價。拉詹別無選擇，只能接受批發商給出的價格，然后默默期待著明天能捕到更多的魚。在這樣殘酷的現實之下，世世代代的印度漁民一直沒有找到脫離貧困的辦法。
這種情況在最近發生了改變。2003 年，和上百萬生活在農村地區的印度人一樣，巴布?拉詹用一個月的辛苦錢買回了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機。而現在，他的工作和生活也因此發生了翻天覆地的變化。
如今，當拉詹在阿拉伯海拉網捕魚時，他總會把用塑料套保護著的手機掛在自己的脖子上，鈴聲會不時響起。這都是附近港口的批發商打來的電話，詢問收獲情況：“今天收獲多不多？”“什么時候能上岸？有沒有人開始出價了？”拉詹說：“每當我捕到很多魚時，在回到港口之前，電話都要響上六七十次。”
如今，拉詹已經在幾家批發商之間左右逢源，利用在任何自由市場中都非常經典的模式，坐等批發商們相互抬價。只有在選定了出價最高的批發商后，他才會決定停靠在哪個港口交貨。這種新型溝通方式，讓拉詹一家在過去10年間的收入翻了3 倍多，也擁有了一系列印度農村窮苦人家聽都沒聽說過的奢侈品：電、電視、教育。
手機給印度農村地區帶來的影響，遠遠超越了漁民生活的范疇。就在不久之前，印度農民還在沿用千年傳承下來的缺乏技術含量的工具，依賴于猜測、傳統、口口相傳，甚至是宗教儀式，來獲取耕種方面的信息。而一旦遇到市場波動、干旱、洪水、農作物病蟲害及其他各種形式的經濟災難，農民們極端脆弱的應對能力就暴露了出來。每年由于信息缺乏而導致的市場失靈，會造成印度1/3的水果和蔬菜產品被白白浪費。
如今，手機的到來，為這里的一切都帶來了改變。從印度北部的北方幫（Uttar Pradesh ）到南部的泰米爾納德幫（TamilNadu），超過40%的農民都享受到了關于農業信息的資訊服務。他們能收到關于市場數據的定制語音提示或短信，如當天在當地某個市場，某種農作物的最低價和最高價，當天運抵該市場的這種農作物具體有多少等。同時還有其他語音信息為農民提供種植建議，例如稻田的雜草控制、香蕉的栽培技巧等。
