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第十三屆(jie)影響力·中國CEO高峰論壇(tan)
嘉賓(bin)話題
楊石頭(tou)
智立方集團董事長兼CEO
2011年深圳世界大學生運動會執行局擔任官方顧問；北京大學新聞與傳播學院 IMC研究生班客座教授；中國杰出營銷獎、金融營銷獎等年度評委。江蘇衛視和中國教育電視臺一頻道《職來職往》18位達人中的嘉賓之一，言辭大多詼諧、親和，考查時不乏嚴謹，更體現其獨當一面的性格，作風人性化，深受許多觀眾青睞。
階段論
柳(liu)傳志(zhi)曾經在60歲時候有(you)過兩(liang)個(ge)心得(de)：階段(duan)論和拐大(da)彎(wan)。很多(duo)行業拐彎(wan)是(shi)自(zi)己(ji)沒有(you)預料到的(de)。突然的(de)拐彎(wan)，很可能(neng)會害(hai)死一(yi)個(ge)產業。什么(me)是(shi)階段(duan)論，北(bei)京第一(yi)次搞(gao)馬拉松時候，大(da)家預測誰是(shi)冠軍選手，結(jie)果獲得(de)冠軍的(de)是(shi)日(ri)本的(de)一(yi)個(ge)大(da)學生，然而(er)完全沒有(you)進入名錄。他是(shi)怎么(me)能(neng)夠(gou)拿(na)到這個(ge)冠軍的(de)？10月開馬拉松賽，9月(yue)初來到北京(jing)研究路徑(jing)，每(mei)十公里給自己畫一(yi)個階段(duan)來調整自己的狀態，而且什么(me)時(shi)候喝水都是有計劃。
企業發展的四個階段
老鼠階段，先(xian)活下來。盡管有壯志雄(xiong)心，但老鼠階段生存第一(yi)，關鍵(jian)點在(zai)于思考(kao)渠(qu)道與產品，還要清楚什么是主(zhu)要思考(kao)的模式。
狼的階(jie)段，需要(yao)擴張。這(zhe)來自于團隊(dui)與系(xi)統，營銷系(xi)統前端(duan)的老鼠(shu)階段重點想的是產(chan)品策略，狼的階段要想知道怎么有機制發展。
虎的階段，占山(shan)為王(wang)。橫向占比，占山(shan)為王，關鍵在(zai)于(yu)品類(lei)和品牌。在(zai)這(zhe)個基礎上(shang)，勢必要開(kai)始有立體營銷、結構性的打法。這(zhe)個市場絕非是因(yin)果邏輯，它們之間有著相互(hu)框架的邏輯。很多時候品牌不是塑造出來(lai)的，可能你用了很多努力，但卻往往沒有什么結果。機(ji)遇有時候好于(yu)努力，風來(lai)了你剛好在(zai)那兒，于(yu)是就(jiu)起來(lai)了。
龍的(de)階段就是(shi)融(rong)資、融(rong)智、融(rong)資源。
產(chan)(chan)品營銷要想(xiang)清(qing)楚三(san)件事情：定位(wei)(wei)、對位(wei)(wei)、卡(ka)位(wei)(wei)。零售時代部(bu)分前三(san)名已基(ji)本確(que)定，移動互(hu)聯(lian)網是(shi)微信(xin)，現在(zai)的滴滴如果定型了其他(ta)就(jiu)得(de)死，摩拜、小黃(huang)車血拼，最后肯定只有一家。像我們過去說的目標消費者，必須(xu)站在(zai)他(ta)的角(jiao)度想(xiang)很多事情，然后從他(ta)的生活、語境角(jiao)度來考慮其他(ta)安排，現在(zai)卻大有改(gai)觀。這(zhe)三(san)者是(shi)產(chan)(chan)品策略底盤(pan)，梳(shu)理完了就(jiu)可以做上面的營銷。
我講一(yi)個小的(de)案例(li)，這(zhe)是(shi)(shi)企業發(fa)展(zhan)中遇(yu)到的(de)跟產(chan)品端有關的(de)例(li)子。做水(shui)(shui)，現(xian)在(zai)(zai)已經是(shi)(shi)混戰(zhan)的(de)階段，像(xiang)礦物質水(shui)(shui)一(yi)般都是(shi)(shi)低價(jia)先(xian)鋪路，現(xian)在(zai)(zai)水(shui)(shui)的(de)市場不容易，如(ru)果將(jiang)飲用水(shui)(shui)分為兩種，將(jiang)涼白(bai)開熟水(shui)(shui)劃(hua)分出來，那將(jiang)不是(shi)(shi)眾多水(shui)(shui)之一(yi)，而是(shi)(shi)唯一(yi)。說(shuo)喝熟水(shui)(shui)對(dui)身體好(hao)，再(zai)加上法國的(de)技術、125度殺菌的優(you)勢切入，來(lai)進入人們的心智。
從老鼠到狼的階段切入品牌端、渠道端、產品端，要從渠道端中間開始落地。比如電商渠道、實體渠道、微商渠道。這是推廣，重點先把兵力集中在一起。
從狼到虎的階段要走品牌營銷，為什么這條線不直接做品牌，是因為你要先走到用戶心里。從他們的心里挖，像餓了嗎，都能記住，忘不掉的。在這個階段要努力把品牌跟品類劃等號，占山為王。
從虎的階段看立體營銷，重要的是立體思考，全面滲透。要多元考慮營銷模式、用戶心理、購買循環誘因、前端誘因等等。
龍階段的三大原則(ze)：
是否有助于大規(gui)模降低(di)成(cheng)本；是否有助于強化(hua)核(he)心能力；是否有助于形成(cheng)壟斷地(di)位(wei)。
生產型的藍帆醫療
藍帆醫療在國外(wai)市(shi)場做(zuo)的很好，轉身做(zuo)國內防護。原來企業沒有(you)考(kao)慮太多的品牌、營銷、產品營銷、渠道(dao)營銷的結(jie)構(gou)，它(ta)需要立體(ti)營銷結(jie)構(gou)圖幫它(ta)規劃(hua)。醫療防護第一品牌目(mu)標是(shi)聚(ju)焦(jiao)主業，對(dui)位(wei)人群是(shi)家庭CFO媽媽。
我(wo)保(bao)護(hu)，你放心。從(cong)醫療的(de)(de)隔(ge)離和防護(hu)到(dao)(dao)生(sheng)活的(de)(de)愛護(hu)和守護(hu)，整(zheng)個結構(gou)就是(shi)一份(fen)愛的(de)(de)保(bao)護(hu)。在之后的(de)(de)模(mo)式中可(ke)以(yi)有(you)手套、殺菌(jun)、清潔衛(wei)生(sheng)、皮膚(fu)護(hu)理等一些產(chan)品。整(zheng)個模(mo)式做了重新調(diao)整(zheng)，這是(shi)把格局(ju)放在美(mei)國角度(du)、美(mei)國生(sheng)物科技上，國際(ji)化(hua)格局(ju)也(ye)就自然打開(kai)了。我(wo)們將形(xing)象升級落地到(dao)(dao)了符號、企業產(chan)品、人物上。在整(zheng)個展會上，產(chan)品的(de)(de)效果也(ye)發生(sheng)了變化(hua)，它的(de)(de)一系列呈現(xian)是(shi)能夠感知到(dao)(dao)的(de)(de)，它的(de)(de)形(xing)象和應(ying)用向(xiang)生(sheng)活用品、辦公用品，內部應(ying)用轉(zhuan)變，包括一次性產(chan)品向(xiang)細(xi)分化(hua)、專業化(hua)轉(zhuan)變。
企業(ye)是人(ren)，人(ren)是根本。我們(men)進入(ru)市場、定策略(lve)可以(yi)跟對方(fang)一起討論很多策略(lve)，但真正(zheng)難的(de)是搭班底、帶隊伍、打(da)天下和獨(du)特商業(ye)模式。品牌需(xu)要(yao)從內(nei)部出發，管(guan)理(li)需(xu)要(yao)科學(xue)的(de)方(fang)法。企業(ye)到(dao)什(shen)么階段(duan)，團隊到(dao)什(shen)么階段(duan)就(jiu)會有不(bu)同的(de)訓練(lian)。我們(men)企業(ye)家(jia)要(yao)理(li)解概念(nian)和建立框架。大膽假設、小(xiao)心求證、快速(su)試錯(cuo)、迭代(dai)更(geng)新。
今天建的組、建公司，如果還不錯，那就建立一個組織，讓不同品牌營銷的伙伴在一起學習、打磨。在我剛創業時，我總覺得我能改變點什么，但我現在只能做一點小事兒，那就是鋪路石，為行業中的伙伴做一些小小的貢獻，當回顧這些事的時候，能夠獲得一些成就感，足矣。我一直覺得過去奮斗的路上是摸著石頭過河的，現在覺得不對，如果大家彼此認識，抱著大腿過河也是可以的。搬起石頭墊好自己的腳，謝謝。
